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影視中的植入式廣告效果分析
作者：唐育海 時間：2008-6-24 字體：[大] [中] [小]
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前言：筆者試通過分析香港電視節目中的植入式廣告現象，探討其產生原因和表現形式。植入式廣告在其他媒體還有不同的特點，本文不求達到最全面的分析，但也希望能夠以點見面，透過現象了解本質，借鑒吸收其中的有益因素。
筆者是土生土長的廣東人，在廣東的朋友都知道，廣東在電視頻道觀看上比內地的朋友會多了一些選擇，那就是可以通過有線電視收看到香港的電視節目。和大多數廣東人一樣，香港的電視節目是我最常收看的，但近年來不得不面對一個令人哭笑不得的事實，那就是地方有線電視臺在香港電視臺節目的廣告時間插播當地的廣告，即使是數字電視也不能避免這種情況。
如此一來，就造成三個后果：一個是像我一樣的眾多廣告愛好者幾乎看不到香港原創的優秀電視廣告，一個是部分觀眾為避開低俗廣告的騷擾而頻繁換臺，一個就是那些以華南沿海觀眾為部分目標受眾的廣告主打消了在香港電視臺播放廣告的念頭。這個現象已經持續了好幾年了，在巨大的廣告收益面前，我想當地的電視臺是怎么也不會放棄這個創收機會的。
表面上看，這是一個局部現象，畢竟能夠收到香港電視頻道的地方不多，對香港電視臺關注的觀眾在全部中國電視觀眾中所占的比例也不高，我想很多人首先是這個感覺，尤其是內地的觀眾。但我最近在網上得到的信息是，在很多地方收視率極高的湖南衛視也被地方有線電視插播了當地的廣告。
印象中，在香港電視頻道廣告時間插播當地廣告也是近幾年的事情，再往前想到十年前，當廣東觀眾習慣了香港電視節目被分成幾段并在其中播放廣告時，內地播放的電視節目還都是一集一氣呵成完整播放的，廣告只是放在劇集開始之前和結束之后。而現在，用廣告來使劇集間隔播放的手法已經被內地的電視臺運用到了極致：片頭先放個主題歌，中間插播一段廣告再播放劇集，就連結束也賣個關子，當觀眾看完一大段廣告才發現等來的只是片尾曲和演員表。
說到這里，有人可能會覺得事情似乎有點扯遠了，不錯，十年前有誰會預料得到今天在電視插播當地廣告會達到如此泛濫的地步呢？正如我們預料不到網絡似乎在一夜之間占據了人們的生活一樣。但事情確實發生了，而且電視觀眾不得不習以為常。
因此，我們有必要預測將來電視廣告的正常播出還會被各種各樣的形式所干擾，我們必須從廣告主的利益出發考慮如何把廣告更不可避免地傳播給受眾的同時并不引起他們的反感，這就是本文所要探討的問題核心。
我想先試分析一下插播廣告出現的原因：第一、地方電視臺有利可圖，利益必然是第一驅動力；第二、技術水平可以實現插播；第三、政策的許可。
我想第一個原因是不言而喻的，第二個原因也不存在問題，現在很多地方電視臺已經在收視率高的衛視頻道的廣告時間插播當地廣告了，即使是數字電視也不能例外，只剩下第三條成為薄薄的一層遮羞布。
如果說地方電視臺插播當地的廣告是部分觀眾深惡痛絕的，那么上海文廣集團推出的IPTV服務則能夠給觀眾更多自主權選擇是否收看電視廣告。IPTV能通過“回看功能”按自己設定的時間回放曾經放過的電視節目，這樣就跳過了廣告播放，如果再加上機頂盒技術的配套，IPTV可以自動過濾所有的廣告。那么，不僅是地方插播廣告，連正常的電視廣告的盈利模式都將受到沖擊。
令我對植入式廣告產生研究興趣的正是香港無線電視翡翠臺的電視節目，在它的節目中，最常見的兩個品牌是“潔柔” 家庭盒裝紙巾，還有“索尼愛立信”的手機。其實我對廣告有較高的敏銳度，我很早之前已經發現這兩個品牌的產品在香港電視節目的曝光率比較高，只是直到現在我才發現這兩個品牌竟然一直以植入式廣告的模式堅持了下來，起碼有兩三年的時間了。
在這里我還是先引用那句老話“廣告主知道自己的廣告費用有一半被浪費了，但總是不知道是哪一半被浪費了。”因為正常播放的電視廣告幾乎看不到，我不知道潔柔和索尼愛立信有沒有在翡翠臺投放電視廣告或者投放了多少電視廣告，但是我卻基本能夠在每天的電視劇集中看到它們產品的身影。雖然不能判斷這種廣告模式能夠吸引多少人去購買它們的產品，但是從傳播乃至廣告費用控制的角度上看，保證產品與電視觀眾高頻率的接觸已經是成功的第一步。
下面我來談談對植入式廣告的看法。
植入式廣告是指將產品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業溝通領域中的策略性展示。植入式廣告英文表述一般為Product Placement，直譯是產品植入，即將產品作為背景、道具或情景在電影、電視等娛樂節目或節目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象，杜甫的詩句“隨風潛入夜，潤物細無聲”就很形象地表達了這一特性。
要操作植入式廣告，對它的概念一定要清晰理解，其中“隱性”就是它的特質。如果在影視里，演員拿著某牌子的產品在那里吆喝說“這個產品好，那個品牌妙”，我覺得這就不是植入式廣告，還是普通的叫賣廣告。
1、和產品的終端陳列效果一樣，“跳”是植入式廣告效果的評估方式之一。就拿“潔柔”紙巾來說，它是產品與包裝一起出現的，這是一個很關鍵的地方。就像我們在終端做堆頭一樣，能夠吸引顧客的第一眼目光那是很重要的，我想是不會有人拆開包裝直接拿產品來做堆頭，而只會是拿產品包裝來做。
如果沒有包裝的出現，我們只能想象潔柔紙巾要求演員一邊用紙巾擦汗，一邊說一句某廣告的經典廣告語“好柔柔呀”，當然前面還不能忘記先把潔柔的品牌清晰表達出來。
我認為潔柔做植入式廣告的成功大部分在于它的包裝。包裝上大面積的橙色，上面一個英文字母C（代表中順集團），潔柔堅持長期使用這個包裝，基本能夠令人一眼就能認出這是潔柔紙巾的包裝。題外話說一句，有意思的是，維達也有橙色的筒裝紙巾包裝，但是出于維護VI形象，維達大大的logo還是藍色的，雖然不如潔柔包裝的橙色單純，但是我們不妨理解為這是一種終端的干擾手法。
2、“近” 是植入式廣告效果的另一個重要的評估方式。就拿劇集中索尼愛立信的手機來說，通過劇情的編排，在收發短信息、來電響鈴、拍照和游戲等功能演示時拉近鏡頭對產品進行特寫，讓人能夠清楚看到手機上的品牌，同時也能夠對手機的實際功能有一個更為直觀的認識。
但是需要注意的是，手機拉近鏡頭來個特寫是合乎劇情的，劇情可能需要顯示來電號碼，顯示短信內容……倘若劇中人物是拿著個固定電話在聊天，我想導演也是不敢勉強去給固定電話來個特寫的，即使他也想讓觀眾知道這個電話的通話質量是非常的好。
在影視劇集里，服裝品牌也是經常運用了“近”手法的植入式廣告。尤其是偶像劇，劇中的主角往往也是現實中某服裝品牌的代言人，在劇中他們通過穿戴自己代言的品牌服裝亮相，能夠起到強化品牌形象的效果。例如周杰倫在《大灌籃》一片中，他身上穿著的運動服裝乃至他打的籃球都是他代言的“德爾惠”品牌。無數周杰倫的“粉絲”們一定不會沒有留意到這個細節，而對于多數普通電影觀眾來說，重復出現的“德爾惠”logo也能在他們腦海里留下印象，最起碼來說傳播信息的目的已經達到了。
3、如果產品不能在影視中符合上面兩個條件，我則建議可以采用影視片冠名的方式，這也是現在香港電視節目比較流行的廣告手法，我也傾向把這種手法歸納為植入式廣告的一種。在鳳凰衛視的資訊節目中，我們可以經常在片頭聽到到“某某品牌特約”的節目名稱，與這個形式有點不一樣的是，香港翡翠臺在每一段劇集播放的時候用圖像文字把贊助商的名稱在屏幕的某個位置上標識幾秒鐘。對于那些沒有實物產品的服務型品牌，這種形式比較實用。這種形式操作簡單，內地的很多電視臺已經在操作，只不過他們把贊助商品牌的標識放在屏幕上由始至終貫串整個節目，當然這很有可能是廣告主的要求。
對植入式廣告簡單歸類分析之后，作為總結，我覺得還是有必要重提文章的開頭的觀點。植入式廣告是一種比較新穎的廣告形式，需要在發展過程中不斷完善，“隱性”是它的特性，如果按耐不住覺得非要吆喝上幾句才盡興，那么效果也可能會適得其反。
目前，美國已經出現了通過電話購買電視劇和電影中商品的服務。當觀眾沉醉于007詹姆斯·邦德驚險的英雄救美故事時，隨時都會閃現購買劇中產品的沖動，那么他們就可以一邊看著電視，一邊用遙控器選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車下定單。直接促成銷售，這不正是商品廣告的最終目的嗎？我不妨大膽預測一下：這也許正是植入式廣告在未來發展的趨勢。
本文在寫作過程中參考了以下文章，特此致謝！
薛敏芝，《植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢》
kereal’s blog，《植入式廣告的效果評測》
楊炳豐，《對上海IPTV發展的回顧發展與展望(一)》
唐育海，從事電器行業的品牌策劃4年多，曾任步步高通信的廣告經理2年多，現在順德從事廚衛行業，比較擅長務實的以終端結合企業文化的廣告推廣模式。熱忱結交各行業的品牌推廣高手。聯系電話: 13824541709，e-mail：eyedea@126.com